多くの生活者は、甘いお菓子の場合でも、eナンバーを避けて加工された素材よりも天然のものを優先します。

過去180年間、ココアパウダーの色とフレーバーに影響を与えるために、ココア加工中にアルカリ化が適用されてきました。アルカリ化のおかげで、ココアメーカーは、淡いブラウンから深みのアルダークブラックまでの色のココアパウダーを入手できました。ただし、アルカリ化すると、商品の成分表示とポジションについては妥協することになります。

アルカリ化の地域とレベルに応じて、アルカリ化ココアパウダーは、成分リストで「アルカリで処理されたココア」またはeナンバーを示す必要があり、これでは「100%天然」の地位は決して得られません。天然ココアパウダーのマーケットにはギャップが残っています。過去180年間、100%天然でありながら、ダークブラウンの色とチョコレートのフレーバーが豊かで強烈なココアパウダーはマーケットに存在しませんでした。クリーンラベルだけでなく、食品メーカーにとっても100%天然の地位にあたるものがなかったのです。